Как рассчитать емкость рынка?

Значение емкости рынка выполняет важную роль в процессе составления планов и прогнозов коммерческой деятельности организации. Величина емкости рынка считается ключевым показателем для маркетологов и менеджеров предприятия.

Расчет этого показателя проводят при принятии управленческих решений и определении стратегий дальнейших действий. Данные о величине емкости рынка особо необходимы для организации при расширении деятельности, например, при вводе нового вида продукции или изучении новых рынков сбыта.

Понятие емкости рынка

Измеряется показатель емкости в валюте, наименование которой зависит денежной единицы, применяемой для расчетов на конкретном рынке.

При анализе этот показатель определяют как максимальную величину выручки, которую получают продавцы рынка, не принимая во внимание изменения других сопутствующих условий, в частности, цены, спроса и предложения.

Реже, при крайней необходимости, рассчитывают емкость рынка в натуральном выражении.

Виды рынков

Для маркетингового анализа емкости рынка, прежде всего, принято различать рынки по признаку качественной структуризации.

Она основывается на покупательской стратификации:

• потенциальный. Представляет собой потенциальных покупателей, т. е. тех, которые в силу определенных причин готовы купить конкретный товар;
• действительный. Наполнен платежеспособными покупателями, имеющими доступ к товарам, соответствующим их потребностям, за исключением покупателей, неимеющих возможности применять свою заинтересованность в товарах по уважительным фактическим причинам, например, находящихся под законодательными ограничениями, не соответствующих по состоянию здоровья и других;
• обслуживаемый. Выражает ту часть потенциального рынка, покупатели которого обладают возможностью производить выбор из огромного количества одноименных товаров как производимых компанией, так и конкурентами;
• освоенный. Отражает рынок, состоящий из покупателей, предпочитающих товары конкретного предприятия.

Расчет

Общий расчет емкости рынка представляет собой достаточно простое определение, которое выражает величину показателя, равную частному возможного реализованного объема товаров и размеру услуг при конкретном уровне цен.

Для прогноза будущих продаж, прежде всего, необходимы данные о сумме, которая получится при реализации конкретного товара. В результате чего стандартная обобщенная формула расчета емкости рынка представляет собой умножение количества товаров на их цену.

Для расчета емкости рынка потребуются данные:

• определение рынка и статистического количества аудитории;
• установление частоты потребления или на крайний случай нормы потребления на одного человека;
• расчет средней стоимости продукта;
• расчет среднего объема реализации и типа продукта.

Методы определения емкости рынка

Для расчета емкости рынка применяют основные методы:

1. Метод цепных подстановок: предполагает перемножение показателей, означающих количество потенциальных покупателей конкретного товара, среднее значение потребления одного человека и среднюю цену за единицу товара.

2. Метод структурных характеристик: направлен на применение более углубленных показателей, и расчет емкости рынка производится путем вычета из общего объема производства экспорта и импорта товаров различного характера, а также остатков товаров на складе на начало и конец установленного периода.

3. Метод индекса исследовательской панели: нуждается в применении данных:

• суммарное количество розничных торговых точек, реализующих конкретный вид продукции;
• суммарное количество розничных торговых точек, в составе панели за определенное время;
• анализируемый период;
• продажи за это время.

4. Метод суммирования продаж: предполагает разделение рынка в зависимости от количества обращения первичных и повторных покупателей, а также тех людей, которые отправились за покупкой третий последующие разы с целью дополнительного приобретения конкретного товара. В результате три суммы покупателей за определенное время складываются.

Определение оценки общей емкости рынка

Пожалуй, самым распространенным методом расчета емкости рынка считается определение оценки общей емкости рынка, применяемый:

• в период внедрения нового вида товара;
• в период выведения с продаж товара, утратившего покупательские качества.

Проводится оценка общей емкости рынка, иными словами, определяется размер спроса на конкретный продукт в несколько этапов:

1. Устанавливаются количество общей численности населения определенной географической местности и средний доход одного человека, и рассчитывается общий объем доходов.
2. Определяется доля расходов людей на конкретные группы и подгруппы товаров.
3. Проводятся маркетинговые исследования о доле потенциального рынка, на которую возможно успешно внедрить свой товар.Для этого используют данные по сегментам рынка: 

• количество потребителей конкретной группы товаров;
• количество аналогичных товаров, производимых конкурентами.

По результатам расчетов устанавливается предельный объем конкретного товара, который можно выпустить для освоения рынка без убытков от залежавшейся продукции.

Метод оценки территориальной емкости рынка

Этот метод маркетологи применяют для конкретизации и более подробного анализа освоения рынка. Используют его для выгодного распределения конкретного товара по территориальным рынкам согласно уровню потребительского спроса.

В свое время для каждого отдельного территориального рынка по необходимости этот метод выступает в различных формах расчета:

• суммирование рынков, когда определяется общий объем потенциальных продаж;
• расчет индексов покупательной способности, также определяющий потенциальный объем реализации под воздействием нескольких значимых факторов;

При втором способе оценки каждому количественному фактору устанавливается коэффициент, напрямую зависящий от важности его влияния. Общее значение коэффициентов должно равняться единице.

В результате расчет емкости рынка производится путем умножения процентного значения факторов на коэффициент значимости этого фактора и суммировании всех итогов расчетов.

Влияние факторов на емкость рынка

На емкость рынка, рассчитываемую для определения возможности его освоения, оказывает влияние огромное количество факторов.

В зависимости от природы их возникновения принято подразделять их на две группы:

• факторы общего характера;
• факторы специфического характера.

К общим причисляют социальные и экономические факторы, воздействующие на емкость рынка независимо от вида продукции.

К ним относятся:

• объем предложения продукции и его структура;
• разнообразие номенклатуры производимых товаров и их качественные характеристики;
• размеры импорта конкретного товара или целой группы;
• социальный уровень населения и его потребности;
• покупательная способность;
• соответствие цен характеристикам товара;
• численность населения;
• пол и возраст;
• уровень наполнения рынков продукцией;
• развитость сбыта и сервиса;
• территориальное расположение рынка;
• инфляция;
• изменение законодательных норм.

Специфические факторы воздействуют на определение емкости рынков при продаже конкретного товара.

Такими факторами являются:

• размеры одежды и обуви;
• климатические условия региона;
• модные тенденции;
• национальные традиции;
• степень обеспеченности;
• сроки устаревания продукции;
• требования обслуживающих служб и многие другие факторы.

Пример расчета емкости рынка

Для наглядной картины стоит рассмотреть конкретный пример расчета емкости рынка методом общей оценки на принадлежности для бритья в городе Воронеже. Согласно статистике на 1 января 2015 года численность населения Воронежа составила 1024 тыс. человек.

Теперь определяем объем потенциальных покупателей продукции, учитывая по данным статистики процент численности мужчин 45%, из которых взрослых мужчин, являющихся потенциальными пользователями товара 25 %. Затраты в год на этот вид товара составляют 5000.

В результате получаются следующие расчеты:

1024 тыс. человек умножаем на 45% и умножаем на 25% и получаем 115200 потенциальных покупателей.

Далее, рассчитываем емкость рынка:

115200 мужчин умножаем на 5000 и получаем 576 млн. рублей. Учитывая среднюю выручку магазинов от продажи товаров для бритья в размере 500 тыс. рублей, то в городе можно разместить 1152 магазина, реализующих этот вид продукции.

Емкость рынка является особо важным показателем для маркетинговых исследований организаций.

Знание емкости рынка необходимо предприятиям для:

• расчета возможностей освоения рынка новым предприятием;
• внедрения на рынок нового вида продукции;
• определения новых сегментов;
• установления принципов развития рынка;
• прогнозирования финансовых и маркетинговых изменений на рынке;
• принятия стратегии маркетинговых действий организации;

admin